成功的招商是相似的，失败的招商各有各的败笔。
作为快速确立全国或区域代理（经销）商的，低成本回笼资金并建立起营销网络的一种最佳手段，招商成了企业的必修课，然而在众多的招商活动中，失败的招商比比皆是。
招商是品牌战略与营销策略中的一环，也是品牌战略与营销策略的浓缩展示与“临门一脚”。有缜密的品牌战略与营销策略为基础，招商才能达到相应的目标。
在企业练好内功的基础上，作为企业“卖自己”的信息发布，如何抓住客户的眼球，引发客户共鸣，赢得客户信任，促使客户洽谈签约，在当前招商广告铺天盖地的情况下，招商广告的作用十分重要。
招商广告是对产品或项目进行展示的第一步，它要吸引经销商的注意力，阐述招商内容与市场前景，让经销商看到利润所在，同时对自己的投入与产出能作出一个初步的概算，从而引发经销商的浓厚兴趣，这样才能与招商者进一步接触、洽谈，但翻开一些报纸与杂志，面对扑面而来的各类招商广告，我们却发现，真正高质量的招商广告少而又少，许多厂家也感到困惑：花了大把的银子，在主流媒体上发布了招商广告，却没起到什么效果，连咨询电话也没几个，这是什么原因？通过对大量招商广告的分析诊断，我们发现了四大病症：
病症一：虚张声势
诚然，要让经销商对与招商者的产品或项目产生兴趣，达成合作，高额的利润是“第一诱惑力”，因此，许多招商广告在此方面“狠下猛料”，极尽夸张之能事，把产品的利润空间描绘的极其巨大，但却空洞无物，经不起推敲。统计一下此类招商广告中最常用的词句就能说明问题：“巨大商机”、“百万富翁”、“赚钱机器”等诸如此类。而且盲目许诺：“三个月收回全部投资，一年的回报为300％”、“象无本生意一样的低投入”。 经销商面对这样的广告，第一反应必然是：“这么好的项目，怎么会轮到我做？”在对广告的信任度上首先打了折扣，没有积极反应十分正常。
症状二：故弄玄虚
也许是借鉴了“悬念广告”的理论，许多招商广告十分神秘，不说什么产品，不说哪个行业，干脆什么都不说，只是告诉你：“一个电话=无限商机”、“不愿意成为百万富翁者，请不要拨打这个电话”、“不打这个电话，你将损失200万元”，版面上，该企业招商咨询电话赫然醒目。 此类广告在保健品及药品行业中应用最多，然而，此类广告却效果十分之差。聪明的经销商不会因为你玩悬念而轻信，而且在信息量极大的今天，这种半遮半掩也无法快速将传播内容及时到位。
症状三：诉求混乱
一些招商企业贪大求全，想把所有的信息都传达出来，实际上是不可能做到的，也是没有必要做到的。广告受众没有耐心把你一份整版的商业报告书从头看到尾，也没法迅速了解到你的招商活动最精华的部分。第一时间没有引起他的兴趣，此后的努力就比较难了。还有少数招商广告犯了最致命的错误，把招商广告做成了产品广告，犯了南辕北辙之忌。。
症状四：不讲创意
招商广告属于偏重理性诉求的广告类别。但一些企业却走了极端，认为理性诉求广告就是平铺直叙，没有必要进行创意。结果，许多报刊上铺天盖地的招商广告大都属于“标语类”：
“××产品全国隆重招商！” “与×××同行，做新世纪富豪！” “加盟××品牌，把握无限商机！”
诸如此类的标语混在一起，千篇一律，毫无个性，无法让人关注，也反映了招商企业营销推广能力的不足。更有意思的是，一些企业一方面在招商广告中许诺“顶尖营销策划专家全案策划，并为地区经销商提供区域推广广告策划”，一方面使用着“标语”式的招商广告标题，明显让人感到名不符实。
以上症状的产生，除了招商企业或为其服务的广告公司、策划公司水平低所致之外，对于招商广告的理解偏差、对招商广告创作的不重视也是问题的根源之一。对于大多数新产品、新项目来说，招商广告是第一次亮相，虽然关注人群以业内人士为主，但能否赢得“碰头彩”不仅对招商成功至关重要，对产品及企业形象也影响颇深，直接影响着产品上市后能否取得良好的销售业绩。
笔者及所在的战国策营销咨询机构多次为客户进行招商活动全案策划，均取得了令客户十分满意的效果。在制定周密的产品策略、招商策略的基础上，注重招商广告的研究与创作，是我们成功的因素之一。根据笔者的策划经验，招商广告应具备四种力量：
诚信力
在招商广告满天飞的今天，如何才能让客户与你建立沟通的意向？这就要从经销商最迫切需要的因素去考虑。经过我们的小范围调查，经销商对于招商广告的第一反应，就是企业的诚信度如何，因此这涉及到以后的合作是否顺畅，否则，再好的项目，前景也不明朗。
在招商广告中展现企业的诚信度，有两种途径。其一，是通过对企业的发展历程、企业的实力进行一个全面而又精练的概括，因为实力与业内口碑是对诚信最好的展示。
然而，作为一个发展历程较短，企业实力并不强大的企业，如何向客户表明自己的心态？这就是第二个途径，用诚信的心态做招商广告，不做盲目夸大轻易许诺，站在客户的角度考虑问题。
例如，我们曾经服务的上海雅尚服饰公司，在刚刚进行服装特许经营领域时，企业实力并不强。但我们在进行广告策划时，没有任何的夸大，而是把企业的真实情况和发展前景进行客观、诚恳的诉求。而且广告标题没有采用任何虚张声势之处，而是“谁来加盟――请三思而后行”。这种诚恳的态度，反而起到了出奇的效果，原定300人的招商会，竟到会700人，原定50家专卖店的计划，竟然发展到85家。
杀伤力
广告的杀伤力直接关系着整篇广告的关注度及反馈率。广告的杀伤力来自于对经销商的兴奋点的准确刺激，使其迅速产生共鸣。这需要对整个市场状况及经销商的心态有深入的了解。
在为台湾品牌玮辰电动车进行招商策划时，我们了解到行业内厂家对经销商的支持与服务力度普遍不足，导致经销商风险加大。这是行业的通病，却是玮辰的切入点。于是我们提出，要紧紧围绕对经销商的服务与保障做文章，在同等利润空间的情况下，提供完善的保障与服务，以玮辰电动车开辟行业“稳赢时代”为主题，发布了一系列招商广告，引起了经销商的关注及行业的震动，迅速建立了玮辰电动车的全国营销网络。
说服力
招商企业总是想把自己的产品夸成一朵人见人爱的花，所以有时不免有些夸大。但不要忘记，你的广告是做给业内人士看的，你想吸引来的也是该行业内的优秀人士、优秀企业，这样才能使你的产品或项目能迅速推广。既然都是内行，也就没必要煞有介事，而要客观实在。对于利润的分析要实事求是，把自己的产品特征、竞争力、利润空间讲清楚，至于市场空间，尽可能在引导经销商自己去核算，因为他们对自己所处的区域市场最了解。
因此，在客观实在的基础上，还要讲究说服力。可以通过该产品获得的荣誉、认证、取得的市场业绩，来赢取经销商的信任。
我们在为日本白元株式会社进行白元安眠枕的招商策划时，正值保健品市场不景气、经销商信心不足的大环境下。我们经过认真分析，认为通过常规的招商广告缺乏说服力。于是，在国内首开“软文招商”的先河，在中国经营报连续刊登四期软文，采取连续报道的方式，对安眠枕市场进行分析，同时，选取了三个已经运作的市场，对市场启动及销售情况进行报道，并配发实景照片。许多经销商连续读完四期报道，直奔公司总部要求签约。在没有召开招商会的情况下，全国签约146家经销商。
爆破力
招商广告最难的是，让经销商在犹豫的时候，做出果断的签约决定。这样可以大大缩短洽谈时间，提高招商效率。这是在前期进行一定铺垫的情况下，用最准确的方式进行引爆。
招商广告的爆破力，来自于对经销商犹豫因素的把握，在最关键的环节上出其不意，提出具有强烈震撼效果的理由，让经销商下定决心。
在为波司登保暖内衣进行招商策划时，我们前期的广告对保暖内衣行业进行了分析，使经销商认识到这个行业长期处于不规范的经营状态下，一旦象波司登这样的大企业、大品牌的进入，将对行业产生变革作用，由原来低层次的广告竞争、炒作竞争，进入规范的品牌竞争与品质竞争。
在前期铺垫到位，经销商已经心动，但尚未下最后决心的时候，我们刊出了一期极具爆破力的广告《警惕波司登！》。广告说明了波司登进行保暖内衣行业后，将对原有的模式与市场格局产生震荡，成为行业地颠覆者与新领袖。最后诉求“警惕波司登，不如加盟波司登”，让经销商从此长彼消的角度考虑问题，这样，对于长期在保暖内衣行业的经销商产生了震动，权衡利弊之后，作出了加盟波司登内衣的决定。在这样的策划之下，波司登内衣第一年运作，招商工作就创造了奇迹，不仅走在了其他企业的前面，而且出现了一个区域五至十个经销商竞争的火爆局面。
招商广告的四种力量，是招商策略得当与否的的具体体现，也是招商活动成功与否的关键。准确的分析＋正确的策略＋良好的心态＋招商广告的四种力量＝招商成功。希望每个企业能从中得到一些启示。